„Бъндъли“ (bundles) са пакети/комплекти от продукти, които продавате или предлагате заедно като една оферта (от английски: bundle – „пакет/комплект“). Може да го срешнете изписано и „бандъл“ като термин за пакетирана оферта.
Примери:
„Шампоан + балсам“ като комплект
„Кафе машина + капсули“
„Калъф + протектор“ за телефон
„Комплект за лице: крем + серум“
„3 броя тениски“ в пакет
Защо се правят: най-често, за да се вдигне средната поръчка и клиентът да купи „всичко нужно“ наведнъж.
За маркетинга „логика на бъндъли“ във фийда в тази статия, имах предвид дали магазинът и рекламите Ви са подредени така, че:
- да предлагат смислени комплекти (в сайта), и/или
- да показват комплектите като отделни продукти в каталога, или да насочват към тях като препоръки.
Какво са бъндълите (бандалите) в онлайн магазин и как да ги използвате, за да вдигнете средната поръчка без агресивни намаления
Бъндълът е пакет от два или повече продукта, които се предлагат заедно като една оферта. На пръв поглед звучи като „комплект“, но в електронната търговия бъндълът е много повече от удобно групиране. Това е начин да направите избора по-лесен, да намалите колебанието и да увеличите средната поръчка, без да сте принудени да сваляте цената на основния продукт. Когато е направен умно, бъндълът работи като услуга: клиентът получава „всичко нужно“, а магазинът печели по-добра стойност на поръчката и често по-висока печалба на единица трафик.
Причината бъндълите да са толкова силни в онлайн магазините е, че решават един от най-скъпите проблеми в конверсията: избора. Когато човек се колебае, той често отлага покупката. Не защото не иска продукта, а защото не е сигурен дали избира правилно, дали му трябват допълнения, дали няма да пропусне нещо важно или дали няма да сгреши с комбинацията. Бъндълът спестява този умствен товар. Вместо клиентът да мисли „какво още ми трябва“, Вие му показвате готова логика: „вземете това, това и това и сте готови“. Точно това намалява точките на отпадане в момента на покупка.
Има и втори, чисто бизнес ефект. В много ниши рекламният трафик поскъпва, а маржът на основния продукт не позволява вечни промоции. Бъндълите дават по-елегантен изход: вместо да намалявате основния продукт, добавяте стойност чрез пакет. Това може да е реална допълваща стойност, която клиентът така или иначе би купил отделно, или такава, която увеличава удовлетворението и повторната покупка. В резултат средната поръчка расте, а разходът за придобиване започва да се „покрива“ по-лесно.
За да работят бъндълите, не е достатъчно просто да сложите два продукта заедно. Нужна е логика, която клиентът разпознава като естествена.
Най-успешните бъндъли са тези, които отговарят на едно от следните човешки поведения:
- човек иска да завърши задача по-лесно;
- човек иска да избегне грешка;
- човек иска да получи „по-добър резултат“;
- човек иска да спести време;
- човек иска да се чувства сигурен, че е купил „каквото трябва“.
Ако бъндълът не обслужва нито едно от тях, обикновено изглежда като насилена продажба и не се възприема добре.
В практиката има няколко основни вида бъндъли.
Има „комплект за старт“, който е идеален за нов клиент и му дава базовото, за да започне.
Има „комплект за резултат“, където продуктите работят заедно и обещанието е по-силно, защото комбинацията дава по-добър ефект от единичния продукт.
Има „комплект за удобство“, който събира всичко необходимо около основния продукт, за да няма до-поръчване и търсене.
Има „комплект за повторяемост“, който решава проблема с консумативите и поддръжката.
И има „комплект за подарък“, където основната стойност е в готовността и представянето.
Вие не сте длъжни да наричате тези типове по този начин в сайта, важно е да мислите като тях, когато решавате какво да съберете.
Да вземем лесен пример. Ако продавате козметика, единичен серум може да е труден за избор, защото клиентът се пита с какво да го комбинира и в какъв ред да го използва.
Един бъндъл „Серум + крем + кратко ръководство за рутина“ прави покупката по-лесна, защото обещава не само продукт, а резултат и процес.
Ако продавате кафе, бъндъл „кафе машина + пакет капсули/кафе + обезмаслител“ намалява риска клиентът да остане без консумативи и да се разочарова.
Ако продавате дрехи, бъндъл „риза + вратовръзка + кърпичка“ или „тениска + шорти“ работи, когато стилът е съчетан и клиентът не трябва да мисли.
Тук идва важният момент: бъндълът трябва да е ясно обяснен. В онлайн среда хората не „усещат“ продукта като в магазин. Ако бъндълът е просто списък от артикули, той рядко продава. Ако бъндълът е поднесен като кратка история „за какво служи“ и „за кого е“, той започва да конвертира. Най-добрите бъндъли звучат като решение, не като сбор. Те казват: „Това е комплект за…“, „Подходящ е, ако…“, „Спестява Ви…“, „Включили сме тези продукти, защото…“. Когато такава логика присъства, клиентът усеща, че не му пробутвате застояла стока, а му помагате.
Следва и финансовият аспект, който често се прави погрешно.
Много магазини правят бъндъл като дават голяма отстъпка и така буквално изяждат печалбата си. По-здравословният подход е да се мисли за бъндъла като за пакетирана стойност, а не като за „евтино“. Понякога е достатъчно да има малко предимство, което да е видимо, но не разрушително за маржа. Друг път бъндълът може да е без отстъпка, но с по-ясна полза, например по-голямо удобство или по-добър резултат. В някои ниши работи и модел „пакет с подарък“ вместо процент намаление, защото клиентът го възприема по-позитивно, а бизнесът контролира себестойността.
Ето една практична рамка, която може да се използва, за да прецените дали даден бандъл е здравословен. Важно е да се гледат две неща: дали клиентът наистина печели смисъл и дали магазинът печели стабилна печалба. Ако бандълът е само „повече продукти на по-ниска цена“, той често привлича хора, които и без това търсят най-ниската цена и после са по-трудни за задържане. Ако бандълът е „по-лесен избор + по-добър резултат“, той привлича по-добър тип клиент.
| Цел на бандъла | Какво да включва | Как да се представи | Какво да се следи |
|---|---|---|---|
| По-висока средна поръчка | Основен продукт + естествено допълнение | „Всичко нужно в едно“ | Средна поръчка и конверсия |
| По-малко точки на отпадане | Комбинация, която премахва колебание | „Подходящо, ако…“ | Добавяне в количка и завършени поръчки |
| По-добра печалба | Висок марж аксесоар към „герой“ продукт | „Изгодно като пакет“ | Печалба на поръчка, не само оборот |
| Повторяемост | Консумативи/поддръжка към продукта | „За да не Ви свърши“ | Повторна покупка и LTV |
| Подарък | Готов сет + опаковка/картичка | „Готов подарък“ | Конверсия в сезонни периоди |
Къде да сложите бандълите, за да работят?
Мястото има значение. Най-доброто място е продуктовата страница на „герой“ продукта, защото там човек вече има интерес и търси следваща стъпка. Второто място е количката, защото там бандълът може да спаси поръчката, когато клиентът се колебае дали „нещо не му липсва“. Третото място са категориите, когато бандълът е силен вход за нови хора. И четвъртото място са кампании и публикации, когато бъндълът е свързан с конкретна история и повод.
И тук идва връзката с фийда и рекламите, за която говорихме в тази статия. Ако бъндълът е отделен продукт в магазина, той може да се подаде като отделна позиция в каталога и да се рекламира като пакет. Това е удобно, защото платформата може да показва именно комплекта, а не само единичните артикули. Ако бандълът е „виртуален“ като предложение „често купувани заедно“, тогава работата му е повече в сайта и в UX, а рекламата остава към основния продукт. И двата подхода са валидни, важното е да има ясна логика, да няма объркване с наличности и да не се обещава пакет, който реално не може да се изпълни.
Кога бъндълът е лоша идея?
Накрая е най-чувствителният момент: кога бъндълът е лоша идея.
Лоша идея е, когато продуктите не са естествено свързани и клиентът го усеща като натиск. Или че му пробутване застояла стока, стока с изтичащ срок на годност, несъвместими стоки…
Лоша идея е, когато бандълът усложнява избора вместо да го улеснява.
Лоша идея е, когато се изяжда маржът и накрая магазинът има оборот без печалба.
И лоша идея е, когато обслужването и логистиката не са готови за комплекти и започват грешки в изпълнението, защото това удря доверието много повече, отколкото няколко пропуснати продажби.
Често срещани грешки
Най-честата грешка е бандълът да се прави като „процент отстъпка“, без да има ясна причина защо тези продукти са заедно.
Втората грешка е бандълът да бъде представен като сух списък, без история и без „за кого е“.
Третата грешка е да се сложат твърде много варианти и клиентът да се обърка, което създава точки на отпадане.
Четвъртата грешка е бандълът да не е синхронизиран по наличности и да се рекламира нещо, което не може да се достави.
Петата грешка е да се мерят резултатите само по оборот, а не по печалба на поръчка и повторяемост.
Често задавани въпроси
Бъндълът задължително ли е с отстъпка?
Не. Отстъпката е само един от инструментите. Често работи и бандъл с малка добавена стойност, по-лесен избор или подарък, без да се удря маржът.
Колко продукта да има в един бъндъл?
Толкова, колкото прави решението по-лесно. В много ниши два или три продукта са оптимални. Ако са повече, рискът е клиентът да се обърка и да се откаже.
Къде бъндълът работи най-добре?
Най-често на продуктовата страница и в количката, защото там клиентът вече е в режим „купувам“ и търси завършеност.
Как да разбера дали бъндълът ми е успешен?
Ако средната поръчка и печалбата на поръчка се вдигат, без да пада конверсията, бъндълът е здравословен. Добър знак е и когато нараства повторната покупка, ако бъндълът включва консумативи или грижа.
Рядко задавани въпроси
Може ли бъндълът да е само за определени клиенти?
Да. Някои бъндъли са за нови клиенти, други за лоялни, трети за подаръци. Сегментацията прави бъндълите още по-ефективни, защото ги показвате на хората, за които са най-логични.
Какво е разликата между бъндъл и „често купувани заедно“?
Бъндълът е оформена оферта с конкретна логика и често с отделна страница. „Често купувани заедно“ е предложение в момента на покупка. И двете вдигат средната поръчка, но бъндълът обикновено е по-силен като история и позициониране.
